미디어 산업의 1~2월 주가는 2025년 7월부터 이어진 약세 흐름이 지속된 가운데, 실적이 개선된 기업의 주가는 반등을 나타냈다. 주요 8개 종목의 주가는 -29.2% ~ +12.4%로 합산 시가총액은 -6.9% 하락했다. 동기간 코스피는 +48.2% 상승, 코스닥은 +28.9% 상승하였으나, 8개 기업은 모두 지수 대비 언더퍼폼했다. 코스피 편입 종목인 콘텐트리중앙과 SBS, 코스닥 편입 나머지 6개 종목 모두 각 지수 상승률을 하회하였다.
 

애초 예상했던 11~12월 주가 반등 전망에 이어 1~2월 전망도 빗나갔다. 두 기간 모두 주가 부진의 원인은 실적보다 수급 등 외적 요인에 있었다. 11월에는 3Q25 실적 전망이 기존 추정 대비 하향 조정되며 주가가 하락하였고, 이후 11월 중순 실적 발표에서 개선 방향성이 확인되며 완만한 반등세를 형성하였다. 그러나 한한령 해제 관련 불확실성이 재차 주가를 끌어내렸다. 관련 보도는 긍정적이었으나 실제 확인된 결과물이 없었던 만큼 시장의 실망감이 반영된 것으로 분석된다. 여기에 지수 강세 속 반도체 등 주도주로의 수급 쏠림이 겹치며 미디어 산업 전반의 주가 부진이 심화했다.

1~2월은 4Q25 실적 전망이 양호했고, 2월 초 확인한 실적은 인라인*이거나 서프라이즈**를 달성하면서 자체 동력으로 인한 주가 상승 요인은 충분했으나, 또다시 반복된 한한령 불확실성과 수급 이슈가 주가의 발목을 잡았다. 연초 한중 정상회담에서 한한령 해제가 의제로 다뤄지고, 이후 스튜디오드래곤·tvN(CJ ENM)의 〈나의 아저씨〉 리메이크 작품이 중국 OTT에서 공개되면서 주가가 일시적으로 반등하였다. 그러나 한한령 해제의 뚜렷한 근거가 확인되지 않으면서 반등은 단기에 그쳤다. 또한, 11~12월보다 더 강한 반도체와 자동차 등 주도주에 대한 수급 쏠림 역시 미디어 산업의 주가에는 부정적으로 작용했다.
*인라인(In-line): 실제 실적이 시장 예상치(컨센서스)에 부합하는 수준으로 발표된 경우를 지칭하는 용어
**서프라이즈(Surprise): 실제 실적이 시장 예상치를 유의미하게 상회하는 경우를 지칭하는 용어

하지만 여전히 2026년 미디어 산업 주가는 상승 흐름을 예상한다. 2026년 2월에 확인한 2025년 실적 및 2026년 주요 지표 가이던스***가 뚜렷한 우상향을 나타내고 있기 때문이다. 콘텐츠 제작 편수 증가는 이미 2025년 하반기에 확인하였고, 2026년 가이던스는 보수적인 기준으로도 2025년 대비 증가한 수준이다. 매체 광고에 대해서는 반등이라는 가이던스가 제시된 것은 아니지만, 바닥을 지나고 있다는 업황을 확인할 수 있는 수준의 가이던스가 제시되면서 콘텐츠의 전방산업인 광고에 대해서도 긍정적인 전망이 가능하다.
***가이던스(Guidance): 회사에서 제공하는 실적 및 실적을 가늠할 수 있는 주요 지표들의 전망치

여전히 한한령 해제 여부는 주가의 변동성 확대 요인으로 작용하겠지만, 한한령 해제의 징후(한국 아티스트들의 중국 공연, 한국 드라마의 중국 방영 등)가 나타나는 시점에는 주가의 급격한 상승이 나타날 것으로 전망한다. 정부의 정책적인 지원도 2026년 미디어 산업 주가에는 긍정적이다. 2026년 1월 대통령 신년사에서 5대 대전환 전략이 발표됐고, 전략 중 특정 산업으로는 콘텐츠 산업이 유일하게 언급되었다. 지방 주도 성장, 모두의 성장, 안전이 기본인 성장, 문화가 이끄는 성장, 평화가 뒷받침하는 성장 등 5개의 성장 전략이 발표되었는데, 신년사에서 문화산업이 전면에 등장한 것은 이례적인 행보로 평가된다. 문화 예산을 역대 최대인 9.6조 원으로 증액하여 콘텐츠 제작 지원부터 글로벌 유통망 확보까지 정부의 직접적인 자본 투입 계획도 포함되어 있다. 또한 코스닥 지수 3,000(2026년 3월 초 기준 1,100 수준) 달성을 위한 다양한 정책 지원들도 코스닥 위주로 구성된 미디어 산업의 주가 전망에는 긍정적인 요인들이다.
 

1~2월 콘텐츠 기업들의 주가 수익률은 -29.2% ~ +12.4% 수준이다. 주요 8개 종목들의 합산 시가총액은 3.2조 원으로 -6.9% 하락했다. 기업별로는 CJ ENM +12.4%, 스튜디오드래곤 +4.4% 등 콘텐츠 대장주들이 상승했고, SBS -1.2%, 팬엔터테인먼트 -9.6%, 에이스토리 -12.3%, NEW -12.9%, 콘텐트리중앙 -28.1%, 삼화네트웍스 -29.2% 등 6개 기업이 하락했다. 콘텐츠 대장주들의 동반 상승은 2025년 5~6월 이후 처음이어서 매우 고무적인 모습이지만, 동기간 코스피가 +48.2%, 코스닥이 +28.9% 상승하면서 대장주들의 상승 의미가 희석됐다. 지수 대비 상대수익률(각 편입 지수 대비 기준 적용, 코스피 편입: 콘텐트리중앙·SBS, 코스닥 편입: 나머지 6개 기업)은 CJ ENM -12.8%, 스튜디오드래곤 -19.0%, 팬엔터테인먼트 -29.9%, 에이스토리 -31.9%, NEW -32.4%, SBS -33.3%, 삼화네트웍스 -45.1%, 콘텐트리중앙 -51.5% 등 8개 기업 모두 지수 대비 언더퍼폼했다.

1~2월 상승률 +12.4%로 8개 기업 중 1위를 기록한 CJ ENM의 상승 원인은 명확하다. 바로 실적 서프라이즈이다. 2026년 2월 4Q25 실적 발표 당시 CJ ENM의 영업이익 컨센서스****는 470억 원이었으나, 발표된 실적은 860억 원으로 두 배 수준이었다. 실적 발표 당일부터 단기 고점을 형성한 7거래일 후까지 주가는 +15.2% 상승했다. 기업의 주가는 여러 가지 요인들에 반응하지만, 가장 중요한 것은 실적과 실적 전망이다. CJ ENM에게 있어서 4Q25 860억 원의 실적은 컨센서스 대비 서프라이즈라는 것 외에도 두 가지 추가적인 의미를 지닌다. 우선 4분기 기준 역대 두 번째로 높은 실적이고, 4분기에 800억 원대 실적을 달성했다는 것은 연간 2천억 원대 이익 추정을 가능하게 하는 규모라는 점도 중요한 의미를 지닌다.
****컨센서스(Consensus): 주식시장에서 애널리스트들의 실적 추정치의 평균값. 시장의 기대치를 나타내는 지표로 활용됨

CJ ENM은 2018년 8월에 (구) CJ 오쇼핑과 (구) CJ E&M이 합병하면서 탄생했고, 2017~2018년 영업이익은 프로포마***** 기준 각각 2.1천억 원과 2.5천억 원이다. 이후 2021년 영업이익은 3천억 원까지 증가했지만, 인수 자회사들의 실적 부진으로 2022년 이후 실적은 1천억 원대(2023년은 영업적자)에 머물렀다. 4Q25의 800억 원대 영업이익은 연간 이익이 다시 전성기 수준인 2천억 원대를 전망할 수 있는 수준이라는 점에서 주가가 긍정적으로 반응했다.
*****프로포마(Pro-forma): 특정 사건(합병, 인수 등)이 과거부터 발생했다고 가정하여 작성한 가상의 실적. 합병 전후 실적을 동일한 기준으로 비교할 때 활용됨

1~2월 +4.4%로 8개 기업 중 상승률 2위를 기록한 스튜디오드래곤의 상승 원인은 두 가지이다. 첫 번째는 시장 기대 수준에 부합하는 185억 원의 영업이익을 달성한 점이다. 실적 서프라이즈는 아니지만, 185억 원은 역대 4분기 실적 기준으로는 최고 실적이라는 점이 주가에 긍정적으로 작용했다. 실적 발표 당일부터 단기 고점을 형성한 7거래일 후까지 주가는 +8.3% 상승했다. 주가 상승의 두 번째 요인은 작품 성과이다. 스튜디오드래곤 제작, tvN(CJ ENM) 방영 주요 작품의 2014년 이후 장기 평균 시청률은 6.3%이다. 2025년 초 역대 최대 규모의 제작비가 투입된 〈별들에게 물어봐〉의 2%대 시청률로 인해 1Q25 평균 시청률은 3%에 불과하여 주가 역시 부진했다. 이후 2Q25 5.9%, 3Q25 8.9%, 4Q25 7.5%로 회복하는 과정에서 주가도 연초 부진에서 벗어났다. 1Q26 평균 시청률은 〈언더커버 미쓰홍〉의 최고 시청률 13.1%에 힘입어 8.4%를 기록하고 있다. 2025년 대비 개선되었고, 과거 평균을 크게 상회하는 성과에 주가도 긍정적으로 반응하고 있다. 다만, 아쉬운 점은 CJ ENM과 스튜디오드래곤 모두 실적 및 주요 지표 호조에 따른 주가 상승의 정석적인 흐름을 보였음에도 불구하고, 지수(코스닥)의 주도주 위주 급등에 따라 상대 수익률은 각각 -12.8%와 -19%로 언더퍼폼했다는 점이다.

SBS는 분석 기간 -1.2% 하락했고, 지수(코스피) 대비로는 -33.3% 언더퍼폼했다. SBS의 주가 부진은 스튜디오드래곤 및 CJ ENM의 사례와 정반대이다. 우선 매체 광고 부진이 주된 요인이다. 2023년 금리 인상부터 시작된 매체 광고의 부진은 이후 금리 하락에도 불구하고 정상화되지 못하고 있다. 두 번째 요인은 2026년 시청률의 부진이다. SBS의 2011년 이후 장기 평균 시청률은 10.2%이다. 2018년 넷플릭스 한국 서비스 시작으로 시청 환경이 분산된 후에도 평균 시청률은 9%대를 유지하고 있다. 하지만 작품별로 편차가 심하게 나타난다. 2025년 마지막 작품이었던 〈모범택시3〉이 최고 14.2%의 좋은 성과를 거두고 종영했으나, 2026년 첫 작품인 〈오늘부터 인간입니다만〉은 최고 4.2%에 그치면서 2026년 3월 기준 2026년 평균 시청률은 역대 최저 수준인 5.5%를 기록하고 있는 것이 주가 약세의 원인이 되고 있다.

1~2월 -28.1%로 수익률 하위권인 콘텐트리중앙은 조금 다른 경우로 주가가 부진했다. 317% 수준의 부채비율 부담과 수급 이슈가 1월 초 주가의 급락으로 이어졌다. 이후 4Q25 실적이 예상 수준의 양호한 수준으로 확인되었고, 2026년 극장 상황이 2025년 대비 개선되면서 주가가 서서히 회복하는 모습을 보이고 있다. 3월 5일 기준 2026년 전체 관객 수는 전년 동기 대비 +46.5% 상승했고, 박스오피스(극장 매출액) 기준으로는 전년 동기 대비 +42.2% 상승했다. 극장은 오랜 기간의 부진 속에 혹독한 비용 효율화 작업을 진행해 왔기 때문에, 매출 성장률 이상의 이익 성장률이 가능해서, 연초부터 보여주는 극장가의 호황은 콘텐트리중앙의 주가를 꾸준히 상승시키는 요인으로 작용할 것으로 전망한다.

콘텐트리중앙 작품의 시청률이 부진한 것도 1~2월 주가 하락의 원인 중 하나이다. 2012년 이후 장기 평균 시청률은 4.7%인데, 4Q25 4.5%, 1Q26 3%로 최근 시청률은 부진하다. 다만 JTBC가 2월 동계올림픽을 중계하는 과정에서 드라마 편성이 일시적으로 중단되었기 때문에, 콘텐트리중앙의 2026년 첫 작품은 2월 말 〈미혼 남녀의 효율적 만남〉부터 시작이고, 이 작품의 시청률에 따라 주가 방향은 바뀔 것으로 전망한다. 3월 8일 기준 4회차까지 공개된 해당 작품의 시청률은 4.8%로 1회차 3.1% 대비 상승 중이고 과거 평균도 상회하고 있다.

NEW의 주가는 11~12월 +3.7% 이후, 1~2월 -12.9%를 기록했다. 주가의 움직임은 NEW의 배급작인 〈휴민트〉의 기대감과 실망감에 기인한다. 〈휴민트〉는 제작비 235억 원이 투입된 대작이고, 류승완 감독 및 조인성, 박정민, 박해준, 신세경 배우가 출연하여 크게 기대를 모은 작품이다. 리드 타임******이 11개월로 비교적 짧아 신작으로 분류되기 때문에 흥행 요건은 모두 갖춘 작품이다. 하지만 2월 11일 개봉 후 누적 관객 수는 194만 명으로 손익분기점에 크게 미달하면서 기대감으로 상승한 주가는 약세를 보였다. 개봉일인 2월 11일까지 주가는 +17.4%의 강세를 보였으나, 2월 11일 이후 주가는 -25.8% 하락하여 1~2월 주가는 -12.9%로 마감했다.
******리드 타임(Lead Time): 촬영 종료 후 실제 개봉까지 소요되는 기간. 리드 타임이 짧을수록 최신 트렌드를 반영한 신작으로 분류됨

중소 제작사인 나머지 3개 기업의 주가는 11월부터 지속적으로 하락 중이다. 1~2월 기준 팬엔터테인먼트 -9.6%, 에이스토리 -12.3%, 삼화네트웍스 -29.2% 등이다. 공통점은 작품 성과 부진 및 작품 부재이다. 삼화네트웍스는 〈우주메리미〉, 〈키스는 괜히 해서!〉 등 SBS 향 작품을 11월 이후 두 편 연속 공급했지만, 두 작품은 최고 시청률 기준 각각 9.1%와 6.9%로 SBS의 장기 평균 10.2%를 하회했다. 이후 라인업은 2026년 하반기 방영이어서 당분간 주가를 움직일 만한 모멘텀은 부재한 상황이다. 에이스토리는 ENA 향 〈아이돌아이〉가 3%대 시청률 형성 후 1월 중순 종영했고, 이후 작품은 미정이다. 팬엔터테인먼트는 2025년 초 〈폭싹 속았수다〉 이후 1년 만에 차기작인 MBC 향 〈찬란한 너의 계절에〉를 2월 20일부터 선보이고 있다. 시청률은 4%대여서 MBC의 장기 평균 13%를 크게 하회하고 있다.
 

1~2월 주가를 표현하면 '의문의 일패'이다. 미디어 업종 주요 8개 기업의 합산 시총 중 비중 81%를 차지하는 CJ ENM과 스튜디오드래곤의 주가 상승에도 불구하고 전체 시총은 -6.9% 하락했고, 지수 대비로는 모든 기업의 주가가 -12.8~-51.5%의 언더퍼폼을 기록했다. 보통 산업을 구성하는 기업 중 대장주의 실적 및 지표 등 주가를 견인할 수 있는 지표들이 양호하면 대장주를 중심으로 산업이 동반 상승하는 모습을 보이지만, 시장의 관심이 주도산업 위주로 쏠려 있다 보니 미디어 산업이 관심을 끌지 못한 것이 주가 하락 및 지수 대비 언더퍼폼의 원인으로 볼 수 있다.

향후 미디어 산업 주가를 좌우할 요소들은 시청률 및 글로벌 인지도 등의 지표, 실적, 한한령 해제를 확인할 수 있는 뚜렷한 움직임, 매체 광고 전망 등이다. 우선 시청률 및 글로벌 인지도 등의 지표는 양호하다. 스튜디오드래곤-tvN(CJ ENM)의 시청률은 8.4%로 역대 2위이고, 콘텐트리중앙-JTBC의 시청률은 3%로 낮지만, 2026년 첫 작품인 〈미혼 남녀의 효율적 만남〉은 4.8%로 과거 평균을 상회하고 있다. SBS의 2026년 평균은 5.5%로 낮지만, 최근 일부 작품에서 확인된 높은 시청률을 고려하면 장기 평균인 10% 수준으로의 복귀는 충분히 가능하다고 판단한다. 실적 전망도 긍정적이다. 2025년 하반기부터 작품 수 회복을 확인했고, 2026년 보수적인 가이던스 기준으로 역대 가장 많은 작품수에 근접할 것으로 전망하기 때문에, 실적 개선의 방향성은 명확하다.

한한령 해제 여부가 2025년에 이어 2026년 1월 초에도 주가의 변동성을 키웠고, 앞으로도 변동성 요인으로 작용하겠지만, 여러 가지 정황상 한한령은 사실상 해제되었다고 보는 것이 합리적인 추론이다. 이에 따라 주가에 미치는 부정적 영향은 점차 줄어들 것으로 보이며, 한국 아티스트들의 중국 공연이나 한국 드라마의 중국 방영 등이 주가의 상승 요인으로 작용할 것으로 전망한다.

마지막으로 남은 변수가 매체 광고 전망이다. 2023년부터 매체 광고는 하락 중이다. OTT로의 시청 분산도 원인이겠지만, 광고주들이 경기 전망에 대해 보수적인 태도를 보이고 있는 것이 더 큰 원인이다. 하지만 2023년 이후에도 시청률은 탄탄하게 유지되고 있으며, 시청률이 견조하다는 것은 광고 수요가 존재한다는 의미이다. 따라서 하락 궤도를 크게 이탈하여 지나치게 위축된 매체 광고는 정상적인 하락 궤도로의 반등이 나타날 것으로 전망한다. 또한 정책적으로 OTT와의 비대칭 규제를 완화하는 움직임이 나타나고 있고, 내수 경기 활성화를 위한 다양한 지원책도 등장하고 있어 매체 광고 역시 반등할 것으로 전망한다.

지난 호의 분석에 이어서 이번 호에도 쿠팡의 정보 유출 사태에 따른 파장을 분석했다. 쿠팡의 해킹 사고 여파로 쿠팡플레이의 가입자 이탈이 현실화할 것인지의 여부에 대해 12월부터 모니터링을 시작하였는데, 12월부터 6주간 가입자가 -110만 명 감소하여 이탈이 현실화했다고 판단하였다. 하지만 이후 8주간 +178만 명이 유입되어 오히려 누적 가입자는 +70만 명 상승했다. 즉, 쿠팡의 일시적 해지 후 다시 쿠팡으로 돌아간 것으로 판단한다.

또한 연말 연초에 마케팅이 강화되고 양질의 콘텐츠들이 공개되면서 다른 OTT들의 가입자도 증가했다. 쿠팡의 해킹 사고 이후 6주간 가입자가 -110만 명 감소하는 동안, 넷플릭스는 +65만 명, 웨이브 +24만 명, 디즈니+ -11만 명, 티빙 -46만 명 등 OTT마다 서로 다른 모습을 보였지만, 누적으로는 모든 OTT의 가입자가 증가했다. 12월부터 3월 8일까지 누적으로 쿠팡 +70만 명, 넷플릭스 +69만 명, 디즈니+ +35만 명, 티빙 +15만 명, 웨이브 +7만 명 순이다. 즉 해킹 사고와 같은 대외 변수보다는 각각의 OTT가 얼마나 양질의 콘텐츠를 공급하느냐에 따라 가입자의 유출입이 나타난다고 볼 수 있다. 한국 드라마에 대한 꾸준한 투자를 진행하고 있는 넷플릭스, 티빙-웨이브, 디즈니+의 가입자 증가는 긍정적인 신호다. 이들 플랫폼에 오리지널 및 동시 방영 형태로 콘텐츠를 공급하고 있는 스튜디오드래곤-CJ ENM, 콘텐트리중앙, SBS에 대한 긍정적인 투자 시각을 유지하는 근거가 된다.

 

 

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