미디어 산업의 5~6월 주가는 1~2월 짧은 반등 후 3~4월 하락에 이어 다시 큰 폭 하락했다. 주요 8개 종목의 주가는 -55.6%~-17.4%, 합산 시가총액은 -37.8% 하락했다. 동기간 코스피는 +28.5% 상승했고 코스닥은 -23.2% 하락해, 8개 기업 모두 지수 대비 언더퍼폼(underperform)했다. 코스피에 속한 콘텐트리중앙과 SBS의 주가수익률은 5~6월 코스피 상승률 대비 낮았다. 코스닥에 속한 나머지 6개 기업의 주가수익률도 5~6월 코스닥 상승률 대비 낮았다. 

미디어 산업 주요 8개 기업의 시가총액은 1.8조 원으로 4월 말 대비 1조 원 하락하며 역사적 저점을 기록했다. 1~2월 주가는 4Q25 실적 호조에 힘입어 +4% 반등했으나, 3~4월 주가는 수급 영향으로 -21.5% 하락했고, 5~6월 주가는 수급 영향 외에도 펀더멘털 개선 기대감이 낮아지며 -37.8% 급락했다. 

반도체 등 주도 업종 위주로의 쏠림 현상이 극심하게 벌어지고 있는 가운데, 2월 말 미국-이란 전쟁 이후 변동성이 커지며 주도주의 급락을 매수 기회로 삼는 과정에서 미디어 등 많은 산업에 대한 소외 현상이 나타나고 있다. 미디어 산업을 지탱하는 주요 지표는 양호하지만, 여전히 매체 광고 부진이 실적 개선 기대감을 낮추는 요인으로 작용하며 주가 급락의 원인이 됐다. 

6월 11일부터 7월 19일까지 개최 중인 2026년 북중미 월드컵은 미디어 시장에 긍정적인 요인과 부정적인 요인이 모두 작용 중이지만, 경기 시작 전 예상과는 달리 부정적인 요인이 더 크게 작용하는 것으로 판단된다. 우선 기존 월드컵 대비 참가국이 32개국에서 48개국으로 증가하며 경기 수가 64경기에서 104경기로 많아졌고, 경기 중 수분 공급 휴식이라는 제도가 전후반 각각 3분씩 월드컵 역사상 처음으로 도입되며 동시간에 광고를 편성함에 따라 사실상 이전 경기 대비 광고 슬롯이 2배 정도 증가하는 긍정적인 효과가 발생했다. 즉, 광고 슬롯이 많아지며 매체 광고가 회복될 가능성이 생긴 것은 긍정적이고, 월드컵 이후 이러한 광고 효과가 지속될 경우 2023년 이후 계속 침체된 매체 광고가 저점을 형성한 후 반등할 가능성도 있다. 

하지만 단기적으로는 부정적인 요인이 먼저 작용하고 있다. 월드컵 시청 수요를 감안해 월드컵을 중계하지 않는 매체는 드라마 편성을 줄이거나 재방송으로 대체하며, 작품의 노출 효과가 감소하고 있다. ENM의 경우 드래곤이 제작한 토일 〈은밀한 감사〉가 5월 13일 종영했지만, 6월 6일부터 애플TV(Apple TV) 오리지널인 〈파친코〉와 2025년 티빙 오리지널인 〈친애하는X〉를 편성했고, 드래곤이 제작한 토일 작품인 〈오싹한 연애〉는 7월 18일부터 방영 예정이다. 물론 월화 〈취사병 전설이 되다〉는 5월 11일~6월 16일 동안 방영됐고, 후속 〈내일도 출근!〉이 6월 22일부터 7월 28일까지 방영되며, 넷플릭스 오리지널 〈참교육〉은 6월 5일 공개, 〈맨 끝줄 소년〉은 6월 26일 공개됐기 때문에 전체 작품 수에는 큰 영향이 없지만, 월드컵 기간 TV향 콘텐츠 부족은 주가에 부정적인 요인으로 작용하고 있다. 또한 한국팀이 초반 기대와 달리 3경기 만에 탈락한 것도 미디어 업종 주가에 부정적으로 작용했다. 월드컵 시청에 대한 수요가 급격히 위축될 수밖에 없어 TV 광고 회복 기대감이 감소했고, 월드컵 기간 동안 TV 매체들이 드라마 편성을 줄이거나 재방송을 편성해 볼거리도 줄어들었기 때문이다.

향후 미디어 업종 주가의 변수는 7월 말~8월 초로 예정된 2Q26 실적이다. TV 광고가 여전히 부진함에도 2025년 하반기부터 증가한 제작 물량에 기반한 실적 개선이 나타난다면, 주가가 먼저 반등하고 이후 TV 광고 회복을 확인하며 주가가 추가로 상승하는 모습이 가능할 것으로 전망한다.

 

5~6월 콘텐츠 기업들의 주가수익률은 -55.6%~-17.4% 수준이다. 주요 8개 종목의 합산 시가총액은 4월 말 2.8조 원에서 6월 말 1.8조 원으로 -37.8% 하락했다. 기업별로는 에이스토리 -55.6%, CJ ENM -41.2%, 스튜디오드래곤 -38.9%, NEW -35.0%, SBS -29.3%, 팬엔터테인먼트 -28.2%, 삼화네트웍스 -23.5%, 콘텐트리중앙 -17.4% 등 8개 기업이 모두 하락했다. 

CJ ENM은 4Q25 호실적에 힘입어 1~2월 +12.4% 상승했으나, 지수의 주도주 쏠림 현상으로 3~4월 -25.5% 하락했고, 1Q26 실적 쇼크로 5~6월 -41.2% 하락했다. 특히 5월 7일 실적 발표 후 5일간 -17.8% 하락했다. 동사의 1Q26 실적은 매출 1.3조 원(+17% yoy, -8% qoq), 영업이익 15억 원(+107% yoy, -98% qoq)으로 매출 대비 매우 부진한 이익을 기록했다. 이후 6월 초 티빙이 해킹당해 개인정보가 유출되는 사고가 발생하며 2018년 7월 통합 CJ ENM 출범 이후 처음으로 주가 4만 원이 붕괴됐고, 6월 26일에는 30,500원의 역사적 저점을 형성했다.

해킹의 여파는 현시점에서 예측하기 어렵기 때문에, 실적과 주가 전망 모두 당분간 보수적으로 접근해야 할 것으로 판단한다. 2025년 해킹 사고가 발생한 통신사들의 경우 SKT는 큰 규모의 고객 보상 프로그램을 제공했고 정부로부터 과징금 조치도 받았으며, KT의 경우도 큰 규모의 고객 보상 프로그램을 제공 중이고 과징금 부과 가능성도 있어, ENM에 대해서도 보상 및 과징금 등 재무적인 영향이 발생할 가능성을 열어놓아야 한다고 판단한다.

티빙 가입자는 주간 기준 5월 말 521만 명에서 6월 첫째 주 -58만 명이 감소했으나, 6월 둘째 주 +108만 명이 증가했고, 다시 6월 셋째 주 -56만 명이 감소해, 6월 셋째 주 기준 515만 명으로 5월 말과 유사한 수준을 유지했다. 하지만 이후 2주 연속 하락하며 5월 말 이후 누적 -93만 명이 이탈했다. 다만 가입자의 등락은 타 OTT의 신규 콘텐츠 공개 여부에 민감하게 반응하기 때문에, 5월 말 이후 가입자 감소를 해킹의 영향이라고 단정 짓기는 어렵다. 2025년 12월 쿠팡 해킹 당시 쿠팡플레이의 가입자는 6주간 -108만 명이 감소했고, 이후 6주간 +92만 명이 증가해 대부분 회복했다. 동기간이 연말~연초와 맞물리며 OTT들이 각자 주력 콘텐츠를 선보이면서 경쟁에 따른 가입자 증감이었다고 볼 수 있다. 따라서 티빙 해킹에 대해서는 실적과 주가 전망 모두 당분간 보수적으로 접근할 필요가 있지만, 가입자 이탈 여부에 대해서는 조금 더 지켜봐야 할 것이다.*
* 코리안클릭 주간 순이용자 수는 실제 이용자 수와 집계 방식이 달라, 증감 여부만 참고

스튜디오드래곤도 CJ ENM과 유사한 흐름을 보이고 있다. 1~2월 주가는 CJ ENM과 마찬가지로 4Q25 호실적에 힘입어 +4.4% 상승했으나, 3~4월 시장에서 소외되며 -21.9% 하락했고, 5~6월은 1Q26 실적 발표를 계기로 -38.9% 하락했다. 드래곤 역시 실적 발표 후 5거래일 연속 하락하며 실적 여파로 -13.1% 하락했다. 다만 스튜디오드래곤의 경우는 실적 부진까지는 아니고 기대 수준에 다소 못 미치는 실적이었기 때문에 ENM보다는 하락 폭이 적었다.

스튜디오드래곤의 1Q26 실적은 매출 1.6천억 원(+16% yoy, +7% qoq), 영업이익 64억 원(+50% yoy, -66% qoq)으로 컨센서스 영업이익 100억 원보다는 낮았지만 전년 대비 크게 개선된 실적을 보였다. 드라마 편성 회차는 91회차로 연간 영업이익이 500억 원 후반대를 형성했던 2021~2023년 수준의 편성을 회복했다. 외형 회복에도 시장 기대보다 낮은 이익을 기록한 이유는 대작 편성에 따른 상각비 부담이 일시적으로 발생한 영향이며, 제작과 시청률 및 글로벌 판매 등 실적을 구성하는 내용은 매우 양호했다. 하지만 모회사 CJ ENM의 실적 쇼크에 따른 주가 하락이 스튜디오드래곤의 주가 하락으로 이어졌다. 특히 ENM 실적 쇼크의 가장 큰 원인이 TV 광고 회복 지연에 있는데, 스튜디오드래곤 실적에도 TV 광고가 일정 부분 영향을 미치기 때문이다. 다만 스튜디오드래곤은 글로벌 OTT 등에 판매하는 판권 수익이 TV 광고향 수익보다 훨씬 크기 때문에, TV 광고 부진이 실적에 미치는 영향은 제한적이다.

TV 광고 시장의 부진에도 스튜디오드래곤 제작 작품의 시청 성과는 좋고, 더 개선되고 있어 2Q26 실적 및 하반기 실적도 전년 대비 개선될 것으로 전망한다. 스튜디오드래곤 주요 작품의 평균 시청률은 1Q25 3.0%로 역대 최저를 기록하며 실적도 부진했다. 하지만 2Q25 5.9%에 이어 3Q25 8.9%, 4Q25 7.5% 및 1Q26 7.3%로 장기 평균 6.3%를 상회하고 있고, 〈멋진 신세계〉, 〈오십프로〉 등 지상파향 작품이 평년 대비 증가했으며, 〈참교육〉, 〈맨 끝줄 소년〉 등 넷플릭스 오리지널 작품의 성과도 좋아, 스튜디오드래곤의 실적과 주가 전망은 여전히 양호하다.
SBS도 CJ ENM 및 스튜디오드래곤과 유사한 움직임을 보였다. 주가수익률은 2025년 11~12월 +3.7% 상승 후, 1~2월 -12.9%, 3~4월 -8.9%, 5~6월 -35.0% 등 2026년은 계속 하락 중이다. 지난 6월 26일에는 10,700원의 역사적 저가를 형성했다. SBS의 주가 하락 폭과 기울기는 ENM 및 스튜디오드래곤과 유사하다. 차이점은, ENM과 스튜디오드래곤은 4Q25 실적 호조에 힘입어 2026년 초 반등 시도 후 대외 변수와 1Q26 실적 부진으로 하락한 반면, SBS는 반등 없이 2026년 상반기 내내 하락했다는 점이다. 원인은 시청률 부진과 실적 부진에 있다.

SBS 주요 작품의 분기 평균 시청률은 1Q25 10.4%, 2Q25 8.8%, 3Q25 5.5%, 4Q25 8.9%, 1Q26 6.3%, 2Q26 8.6%이다. 1Q25 평균 시청률만 장기 평균인 10.2%를 간신히 상회했고, 2Q25부터 1년 넘게 장기 평균 시청률을 하회하고 있다. 영업이익도 4Q25 -13억 원(적자 전환 yoy), 1Q26 -127억 원(적자 확대 yoy)의 부진한 실적을 기록하며 반등 없는 하락 추세를 형성 중이다.

SBS 주가는 6월 26일 10,700원의 역사적 저점 달성 후 4거래일 연속 상승, +20.2% 급등했다. 급등 원인은 6월 26일(금)에 방영을 시작한 〈김부장〉 영향이다. 〈김부장〉은 1회 9.5%의 SBS 장기 평균 수준으로 시작한 후 2회 15.7%, 3회 18.8%, 4회 21.6%를 기록했다. 시청률 20%는 지상파 기준으로는 소위 말하는 대박에 해당하는 작품이다. 가장 최근의 시청률 20% 상회 작품은 2023년 2월에 방영한 〈모범택시2〉이다. 2020년 이후 방영된 68개 작품 중 시청률이 20%를 넘은 작품은 4편이고, 〈김부장〉이 다섯 번째 대박 작품이다. 넷플릭스에서도 공개 첫 주 비영어 순위 3위, 공개 둘째 주 비영어 순위 1위 등 좋은 성과를 기록 중이다.

〈김부장〉의 흥행은 여러 가지 시사하는 바가 크다. 첫째, 월드컵을 극복했다는 의미를 부여할 수 있다. 월드컵 기간 동안 ENM은 주말 슬롯을 애플TV+의 〈파친코〉와 2025년 티빙 오리지널 작품인 〈친애하는X〉 등 쉬어가는 작품으로 편성했다. MBC는 7월 한 달 동안 금토 드라마 편성이 없다. 반면 SBS는 공백 없이 월드컵 시작과 동시에 〈김부장〉을 공개했고, 대박을 터뜨리고 있다. 직전 작품인 〈멋진 신세계〉도 11.8%의 성공을 거뒀다. 둘째, 넷플릭스 동시방영이다.** SBS는 2024년 말 넷플릭스와 콘텐츠 공급 계약을 체결했고, 2025년에는 구작 중심으로 공급, 2026년부터는 동시방영으로 공급 중이다. 2026년 5편의 작품을 공개했고, 5편 모두 넷플릭스 동시방영이다. 2026년 예정된 11편 모두 넷플릭스 등 글로벌 OTT와 동시 방영을 추진 중이다. 동시 방영의 경우 TV 방영권료는 줄어들 수 있지만, 그 이상으로 판권 수익이 들어오기 때문에 동시 방영이 많아질수록 수익성 개선이 빨라진다. 셋째, 시청률이다. 20%가 넘은 성과를 거둔 것도 중요하지만, 동시방영으로 인해 시청이 분산될 수 있음에도 20%를 넘겼다는 사실이 중요하다. 즉, 잘 만든 작품은 시청자들이 찾고, TV의 영향력도 여전하다는 것을 시사한다.
** SBS 공개 후 일정 시간 경과 후 넷플릭스에 공개

중소 제작사인 삼화네트웍스, 팬엔터테인먼트, 에이스토리, NEW의 주가는 11월부터 지속적으로 하락 중이다. 5~6월 기준 삼화네트웍스 -23.5%, 팬엔터테인먼트 -28.2%, 에이스토리 -55.6%, NEW -35.0% 등이다. 공통점은 작품 성과 부진 및 작품 부재이다. 삼화네트웍스의 작품은 2025년 12월 〈키스는 괜히 해서!〉 이후 다음 작품은 2026년 11월 예정인 〈나인 투 식스〉이다. 팬엔터테인먼트는 2025년 초 〈폭싹 속았수다〉 이후 1년 만에 〈찬란한 너의 계절에〉를 선보였고, 이후 작품은 아직 알려지지 않았다. 에이스토리도 1월 〈아이돌아이〉 이후 작품 공백기이고, 차기 작품은 11월 예정인 〈크래시2: 분노의 도로〉이다. 배급사인 NEW의 경우는 2월 〈휴민트〉 개봉 후 하반기까지 대형 작품의 배급 예정이 알려져 있지 않다. 따라서 중소 제작사들의 주가는 당분간 자체 모멘텀이 결여된 상태로 시장 흐름에 따른 움직임 정도만 예상된다.

 

2023년 TV 광고 부진이 시작되면서 미디어 업종 주가가 1년간 -35.2%의 가파른 하락을 보였고, 2024년 -25.3%로 둔화됐으며, 2025년은 +5.2%의 상승을 보였으나 2026년은 6개월 만에 -49.2% 하락했다. 시장의 주도 산업 쏠림 등 수급적인 영향이 가장 크지만, 미디어 자체적으로 투자자들이 긍정적인 시각을 가질 수 있을 정도의 실적 개선을 보여주지 못한 점이 약세의 원인이다.

하지만 2025년 하반기부터 작품 제작 편수는 증가하고 있고, 2026년은 2021~2023년의 전성기 수준을 회복할 것으로 전망하며, 작품의 성과는 2025년 일시적인 부진을 딛고 빠르게 개선되고 있어 실적도 시차를 두고 개선될 것으로 전망한다.

팬데믹을 거치면서 온라인이 생활의 중요한 수단으로 자리잡았고, 글로벌 OTT가 TV와 극장의 중요한 경쟁자로 부각되고 있다. 그래서, TV 광고의 부진과 극장의 부진을 OTT 영향으로 보는 시각도 많다. 그런 상황에서 TV에서는 <김부장>의 성과를, 극장에서는 <왕과 사는 남자>의 성과를 눈여겨볼 필요가 있다.

TV, 특히 지상파는 외면한다는 시각들이 있음에도, SBS의 장기 평균 시청률은 10.2%로 ENM의 6.3%와 JTBC의 4.8% 및 ENA의 3.0%를 크게 상회한다. 특히 TV 광고가 위축될 대로 위축된 최근 상황에서 〈김부장〉이 20%를 넘는 대박을 터뜨리고 있는 것은 지상파의 수요가 견조하다는 것, 좋은 작품은 어떤 환경에서라도 소비자들의 호응을 얻는다는 것을 증명한다.

〈왕과 사는 남자〉도 마찬가지다. 극장이 팬데믹 이전의 연간 2.3억 명에 크게 못 미치는 1억 명대의 관객 수를 보이고 있는 것이 OTT 소비의 증가에 따른 영향으로 보는 시각이 많은데, 2026년 2월에 개봉한 〈왕과 사는 남자〉는 1.6천만 명을 동원하며 관객 수 기준으로는 역대 2위, 매출액 기준으로는 역대 1위를 기록했다. 이 작품은 리드타임(Lead Time)*** 8개월에 불과한 신작이라는 점이 흥행의 요인 중 하나이다. 팬데믹 이후 천만을 넘긴 초대박 영화는 총 6편이고, 이들의 리드타임은 6~16개월이다. 즉, 팬데믹 직후 창고 영화 위주로 개봉이 이루어지다 보니 관객들이 극장을 외면했던 것이고, 신작에 대해서는 고급관에서 비싼 가격을 지불하면서도 관람하는 문화가 형성되고 있다. 
*** 제작 후 개봉까지 소요되는 기간

미디어 업종 주가가 역사적 저점을 형성하고 있지만, 작품 수 증가, 평균 시청률 상승, 주요 작품의 경우는 역대급 시청률 달성 등 본연의 경쟁력은 유지하고 있어, TV 광고 회복과 시장 수급 쏠림 완화 등 주변 환경만 다소 우호적으로 형성된다면 주가도 충분히 상승세를 형성할 수 있을 것으로 전망한다.

 

 

 

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